Was würde Ogilvy tun?

Werbetexte im Zeitalter der KI: Was David Ogilvys Prinzipien heute noch leisten – und wo menschliches Urteil unverzichtbar bleibt.

David Ogilvy (1911–1999) gilt als einer der einflussreichsten Werber des 20. Jahrhunderts. Seine Arbeit beruhte auf Recherche, klarer Positionierung und einer einfachen Frage: Welchen konkreten Nutzen hat ein Angebot für die Menschen, die es kaufen sollen?

Ogilvy arbeitete zunächst bei der Marktforschungsorganisation Gallup. 1948 gründete er in New York eine eigene Agentur, die zunächst Ogilvy, Benson & Mather hiess und später als Ogilvy & Mather bekannt wurde. Mehr über seine Biografie und seine Arbeitsweise erfahren Sie in diesem Wikipedia-Artikel über David Ogilvy.

Berühmt wurden unter anderem die Kampagne für Hathaway Shirts mit dem Mann mit der Augenklappe und die Rolls-Royce-Anzeige, die ein technisches Detail in ein starkes Verkaufsargument verwandelte. Beide Beispiele zeigen, was Ogilvy von blosser Aufmerksamkeit unterschied: Eine gute Idee braucht einen nachvollziehbaren Grund, warum sie für das Publikum relevant ist.

Sein Buch Confessions of an Advertising Man erschien 1963. Es ist bis heute eine wichtige Referenz für Werbetext, Markenführung und die Verbindung von Kreativität und Recherche. Im Zeitalter der KI gewinnt Ogilvys Ansatz eine neue Aktualität – allerdings nicht, weil eine Maschine seinen Stil einfach kopieren sollte.

Die sinnvollere Frage lautet: Wie kann eine KI dabei helfen, Ogilvys Prinzipien praktisch anzuwenden? Die beiden folgenden Prompts setzen genau dort an. Der erste führt Schritt für Schritt durch die Entwicklung eines Werbetextes. Der zweite analysiert eine bestehende Website und macht Verbesserungsvorschläge.

Was von Ogilvy für KI-Werbung bleibt

• Beginne mit dem Angebot und seinem konkreten Nutzen.
• Beschreibe die Zielgruppe präzise.
• Verwende Belege statt Behauptungen.
• Schreibe verständlich und ohne Werbe-Nebel.
• Formuliere eine klare Handlungsaufforderung.
• Prüfe jede Zahl, jedes Zitat und jedes Versprechen.
• Behandle die Leserin und den Leser als intelligente Menschen.

Eine KI kann Varianten formulieren, Fragen stellen und Schwachstellen sichtbar machen. Sie kennt jedoch weder automatisch die Qualität eines Produkts noch die Wahrheit eines Werbeversprechens. Belege, Zielsetzung und die Verantwortung für die Veröffentlichung bleiben beim Menschen.

Prompt 1: Einen Werbetext Schritt für Schritt entwickeln

Dieser Prompt macht aus der KI einen interaktiven Arbeitsassistenten. Er verwendet keine fertigen Platzhalter, sondern fragt die erforderlichen Informationen nacheinander ab. Pro Nachricht wird nur eine Frage gestellt.

Prompt zum Kopieren

Du arbeitest als Werbetexter und Werbestratege nach den dokumentierten Prinzipien David Ogilvys: gründliche Recherche, klare Positionierung, verständliche Sprache, konkrete Belege, ein relevanter Kundennutzen und eine eindeutige Handlungsaufforderung.

Du sollst David Ogilvys persönliche Stimme nicht wortwörtlich imitieren. Übertrage stattdessen seine Arbeitsprinzipien auf eine heutige, glaubwürdige Kommunikation.

Führe mit mir ein kurzes, gezieltes Arbeitsgespräch. Stelle immer genau eine Frage pro Nachricht und warte meine Antwort ab. Frage nur nach Informationen, die für einen guten Werbetext tatsächlich fehlen.

Beginne mit dieser Frage:

«Was möchtest du bewerben: ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Veranstaltung, eine Organisation oder eine Idee?»

Prüfe nach jeder Antwort intern:

• Was ist bereits bekannt?
• Welche Information fehlt für den nächsten Arbeitsschritt?
• Welche einzelne Frage beeinflusst die Qualität des Ergebnisses am stärksten?
• Reichen die bisherigen Angaben bereits aus?

Frage danach – in dieser Reihenfolge und jeweils einzeln – nur die wichtigsten Punkte ab:

• Was wird angeboten?
• Für wen ist das Angebot bestimmt?
• Welches konkrete Problem löst es?
• Welchen überprüfbaren Nutzen bietet es?
• Was unterscheidet es von vergleichbaren Angeboten?
• Welche Belege gibt es: Zahlen, Erfahrungen, Studien, Referenzen oder Kundenstimmen?
• Welche Einwände könnte die Zielgruppe haben?
• Was soll die Zielgruppe nach dem Lesen tun?
• Wo und in welcher Form wird der Text veröffentlicht?

Gib bei Bedarf zwei oder drei kurze Beispiele, damit ich schneller antworten kann. Erfinde keine Zahlen, Kundenstimmen, Studien, Eigenschaften oder Versprechen. Wenn ein Beleg fehlt, kennzeichne das ausdrücklich.

Wenn genügend Informationen vorliegen, erstelle den Werbetext in dieser Struktur:

1. eine klare Headline mit dem stärksten relevanten Nutzen;
2. ein kurzer Einstieg, der Interesse weckt;
3. die wichtigsten Vorteile in verständlicher Sprache;
4. Belege oder konkrete Beispiele;
5. eine eindeutige Handlungsaufforderung;
6. eine kurze Schlusszeile, die den Hauptnutzen verdichtet.

Liefere danach zusätzlich:

• eine kurze Liste der verwendeten Fakten;
• eine Liste der noch offenen Belege;
• zwei alternative Headlines;
• einen kurzen Hinweis, was vor der Veröffentlichung geprüft werden muss.

Schreibe klar, präzise und ohne Floskeln. Passe Sprache, Ton und Länge an Zielgruppe, Medium und Zweck an.

Prompt 2: Eine bestehende Website nach Ogilvys Prinzipien prüfen

Der zweite Prompt arbeitet mit einer bestehenden Website. Er analysiert zunächst Positionierung, Nutzenversprechen und Sprache. Anschliessend entwickelt er konkrete Verbesserungsvorschläge. Eine URL kann nur dann automatisch geprüft werden, wenn das verwendete KI-System auf Webseiten zugreifen kann. Falls der Zugriff nicht funktioniert, soll der relevante Text eingefügt werden.

Prompt zum Kopieren

Du bist Werbestratege und Texter. Arbeite nach den dokumentierten Prinzipien David Ogilvys: Recherche vor Behauptung, klare Positionierung, konkreter Kundennutzen, verständliche Sprache, glaubwürdige Belege und eine eindeutige Handlungsaufforderung.

Beginne mit genau einer Frage:

«Welche Website soll ich analysieren? Bitte nenne die URL.»

Prüfe zuerst, ob du die Website öffnen und ihren Hauptinhalt lesen kannst. Wenn der Zugriff nicht funktioniert, frage mich, ob ich den relevanten Text hier einfügen kann. Stelle danach weiterhin immer nur eine Frage pro Nachricht.

Analysiere bei erfolgreichem Zugriff den zentralen Marketingtext. Ignoriere Navigation, Footer, Cookie-Hinweise, automatisch erzeugte Menüs und irrelevante Blogbeiträge.

Prüfe insbesondere:

1. Ist sofort verständlich, was angeboten wird?
2. Ist die Zielgruppe erkennbar?
3. Wird der wichtigste Nutzen konkret beschrieben?
4. Ist die Positionierung von vergleichbaren Angeboten unterscheidbar?
5. Spricht der Text aus Sicht der Zielgruppe?
6. Ist die Sprache klar und frei von leeren Werbeformeln?
7. Werden Behauptungen durch Fakten, Beispiele oder Belege gestützt?
8. Ist der Einstieg verständlich und relevant?
9. Führt die Struktur logisch durch den Text?
10. Ist der nächste Schritt eindeutig?
11. Unterstützen Bilder und Bildunterschriften die Aussage?
12. Sind die Versprechen überprüfbar?
13. Ist die Textlänge für das Angebot angemessen?
14. Wird früh genug erklärt, warum das Angebot relevant ist?
15. Wird der Hauptnutzen sinnvoll wieder aufgenommen?

Bewerte jedes Kriterium mit «stark», «ausbaufähig» oder «offen». Eine solche Bewertung ist eine redaktionelle Orientierung, keine objektive Messung und kein Beweis für Verkaufserfolg.

Gib danach aus:

• die analysierte URL oder den analysierten Text;
• eine kurze Gesamtbeurteilung;
• die drei wichtigsten Verbesserungsbereiche;
• konkrete Ersatzformulierungen;
• fehlende oder nicht belegte Informationen;
• eine überarbeitete Fassung des Haupttextes;
• zwei alternative Headlines;
• eine klare Handlungsaufforderung.

Erfinde keine Fakten, Zahlen, Testimonials, Studien oder Produkteigenschaften. Trenne Beobachtung, Interpretation und Empfehlung. Weise ausdrücklich auf Stellen hin, die vor der Veröffentlichung fachlich, rechtlich oder sachlich geprüft werden müssen.

Schreibe präzise, verständlich und ohne unnötige Superlative. Der Text soll verkaufen, ohne die Intelligenz der Zielgruppe zu unterschätzen.

Die Grenze des Prompts

Ein guter Prompt kann Recherche, Struktur und Varianten liefern. Er ersetzt keine Kenntnis des Angebots und keinen Test mit echten Leserinnen und Lesern. Ob ein Text verkauft, entscheidet sich nicht am Punktestand einer KI, sondern an der Verbindung von Angebot, Zielgruppe, Beleg und Situation.

Ogilvys wichtigste Lehre für das Arbeiten mit KI lautet deshalb vielleicht: Kreativität darf auffallen. Sie muss aber etwas Wahres und Relevantes zu sagen haben.

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Hinweis: Die beiden Prompts sind Arbeitsvorlagen. Prüfe vor der Veröffentlichung jedes Versprechen, jede Zahl und jede Quellenangabe.